Plataformas de múltiples lados, ¿qué son?

Las plataformas de múltiples lados han estado con nosotros desde hace siglos. Su funcionamiento es diferente e incluso opuesto al modelo de negocio tradicional. Sin embargo, fue hacia el año 2000 que economistas como David Evans y Richard Schmalensee comenzaron a desentrañarlas. Estos académicos y asesores económicos recapitulan en su más reciente libro Matchmakers. The new economics of multisided platforms cómo funcionan, los retos que enfrentan para ser exitosas y su evolución en el ámbito digital.

Las plataformas de múltiples lado, también conocidas como matchmakers, agregan la demanda de grupos de consumidores y luego conectan a un grupo con otro grupo en la plataforma para que intercambien valor. Una revista es un ejemplo de plataforma de dos lados: los lectores son un grupo que consume contenido interesante para ellos (un lado). Las agencias publicitarias son el otro grupo, o lado de la plataforma, que consume lectores para sus anuncios impresos.

Para ser exitosa, la plataforma debe balancear los intereses de ambos grupos. En primer lugar, no incluir demasiada publicidad que moleste a los lectores y dejen de leerla, pero suficiente para cubrir los costos de producción de la revista y venderla a un precio asequible. Además, debe haber match entre los grupos de consumidores. En este caso, la publicidad debe corresponder al segmento de lectores de la revista en cuanto a intereses y poder adquisitivo y viceversa.

Las tecnologías que las propulsan

Las plataformas de múltiples lados han cobrado mayor auge en la teoría económica y en la práctica a raíz de avances tecnológicos que han permitido su proliferación en formato virtual. Varias de las marcas más valiosas de los últimos años -Apple, Google y Microsoft- y de los emprendimientos más disruptivos -Uber y Airbnb- son plataformas de múltiples lados o matchmakers. Airbnb, por ejemplo, agrega la demanda de consumidores en busca de alojamiento y agrega la demanda de anfitriones en busca de huéspedes en una sola plataforma virtual y les brinda acceso el uno al otro.

Seis son las tecnologías que han propulsado a las plataformas de múltiples lados virtuales:

1. Chips cada vez más pequeños, veloces y baratos que dieron paso a la proliferación de teléfonos inteligentes.

2. La Internet, integrada por redes desplegadas por el mundo y que conectan dispositivos de cómputo bajo estándares de comunicación.

3. La World Wide Web, integrada por los contenidos transmitidos vía Internet.

4. Conexiones de banda ancha, tanto alámbricas como móviles, mucho más veloces.

5. Lenguajes de programación y sistemas operativos que permitieron el desarrollo de apps.

6. La nube, que facilita y expande el acceso a recursos computacionales y datos.

Estas y nuevas tecnologías siguen avanzando y amplían las posibilidades en gestación, por lo que podemos esperar el surgimiento de más plataformas virtuales de múltiples lados.

¿Cómo identificarlas?

Ahora, ¿cómo difieren las plataformas de múltiples lados de los negocios tradicionales? ¿Cómo identificarlas? Evans y Schmalensee dicen que los matchmakers no compran materia prima: la materia prima son los grupos a los cuales la plataforma pone en contacto. Si un grupo de consumidores no se presenta, no hay producto o servicio.

Por ejemplo, si a OpenTable no acuden los comensales, entonces el servicio de reservación en línea en restaurantes no ocurre. Otra diferencia es que las demandas de cada grupo se interrelacionan tanto para determinar la cantidad como el precio del servicio. Respecto de la cantidad, habrá más demanda de un grupo si también la hay del otro grupo. Por ejemplo, entre más restaurantes tenga OpenTable, más comensales usarán la plataforma para hacer su reservación y, entre más comensales usen la plataforma, más restaurantes querrán unirse a ella.

Respecto del precio del servicio, éste se fija tomando en cuenta la sensibilidad de cada grupo de consumidores y analizando cuál de ellos necesita más al otro. No debe de extrañar si a un grupo de consumidores no se les cobra o incluso se les recompensa por usar la plataforma. Visa no cobra a los consumidores por pagar con sus tarjetas, incluso los recompensa con puntos y premios por usarlas, mientras que a los comercios les cobra una comisión por transacción. En el modelo de negocio tradicional, resulta inadmisible no cobrar por el producto o servicio ofertado a un grupo de consumidores. Además, el precio se fija considerando cubrir el costo de producir una unidad adicional y tener un margen de ganancia.

Éxito y fracaso

Los consumidores están fascinados y los emprendedores seducidos por los matchmakers virtuales. Mientras los emprendedores y directivos profundicen más su entendimiento sobre las plataformas de múltiples lados, más lados podrán agregar.

Facebook es un caso: comenzó con dos lados: amigo emisor y amigo receptor de las publicaciones. Facebook no les cobró el acceso a la plataforma a ninguno de los dos. Entonces, agregó la publicidad para financiar sus operaciones, el tercer lado. Conforme los sistemas operativos y los lenguajes de programación avanzaron, las apps se hicieron posibles. Lo que resultó imposible fue que Facebook tuviera la creatividad y recursos para desarrollar todas las apps. En 2007 estableció reglas y mecanismos para habilitar a la comunidad de desarrolladores a hacer esta tarea y así agregó un cuarto lado a su plataforma. Luego surgió la necesidad de permitir perfiles públicos y creó la Fan Page para que los negocios enviaran mensajes a los individuos y éstos se comunicaran con los negocios, lo que sumó el quinto y sexto lado de la plataforma, respectivamente.

Pero por cada gran éxito existen varios fracasos en este modelo de negocio: marcas que pocos recuerdan, como Symbian, el sistema operativo propiedad de Nokia, o plataformas que han tenido que reinventarse, como MySpace. Ésta, ante una pobre política para regular a su comunidad y volverse un espacio sórdido, que gustaba a un segmento de amigos pero que alienó a los anunciantes, tuvo que transformarse de una red social a una plataforma de entretenimiento.

Como se aprecia, las plataformas de múltiples lados son negocios difíciles de sacar a flote y mantener. En mi siguiente colaboración exploraré los retos que enfrentan.

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